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什么值得买CEO那昕:内容时代的出海营销

5月30日消息,在2018中国大会“全球无界——发展论坛”上,CEO那昕发表了题为《内容时代的出海营销》的演讲。他指出,不同平台上的用户是什么样的,可以通过内容感知客户,包括洞察用户的心理,通过和用户的互动组合出各种推广的渠道,最终把品牌价值打造出来。

据悉,2018中国电子商务大会以“共创新时代 链接新未来”为主题,由商务部电子商务和信息化司指导,北京市商务委员会主办,亿邦动力、北京电子商务协会承办。


什么值得买CEO那昕

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

那昕:大家好!

接下来我这个环节和大家分享一下关于内容这方面。从去年开始,什么值得买做关于出海营销的事情,基于内容的帮助卖家、品牌做出海,发现在国内好像还是一个相对比较空白的事情。然而,我们觉得这是一个非常大的机遇,我们决定投入很多经历在这方面深挖一下,今天和大家分享一下我们的经验。

一、介绍一下公司

今年是创业第八年,一直做电商行业比较细分的行业“导购”,就是消费决策的平台。从创业开始持续每年的增长超过100%,去年交易额差不多60多个亿,导购转化率从网站来的流量转化成订单转化率是8%,为什么会有这么高的转化率?我们还是基于内容做流量的转化。

去年阿里评选一个销售转化率最高的站外合作伙伴,对于阿里的转化率最高可以达到12%。从前年开始,开始在酝酿,我们希望能够把这么多年积累下来的关于流量、关于内容、关于精准匹配的经验能否复制到出海这方面。

二、中国企业出海状况

出海风口无论是政策还是技术,还是对于全球范围内的人口红利都是一个已经到来的非常巨大的风口。

中国出海品牌的50强,除了比较熟悉的品牌之外已经有非常多的中国中小品牌以及中国出海已经进入到这个榜单中。除了大企业外,越来越多中小企业也投入到个大潮。CES的消费电子展,2018年消费电子展全球4500个参展厂商,中国就有1551个,可以看到大量中小企业开始看到海外的市场,看到出海机会,投身到其中,大家积极性也非常高,海外市场对于中国品牌和产品兴趣一直持续高涨。

100万美金的天花板,有大量的中小品牌销售额在100万美金成为一个分水岭和门槛,对于中小卖家一家品牌来说有一些比较明显的痛点,在营销这个领域最大的关于海外客户洞察和有效地进行海外推广以及,什么样的销售渠道的组合,这些是我们目前中小企业出海面临的主要的几个痛点。


三、如何通过营销出海

我们都在说营销,如何通过营销帮助这些品牌、帮助合作伙伴更好的触达到海外市场和海外用户,所以也有一些思考。目前对出口企业的主要集中在物流、金融、营销。但是在营销似乎稍微薄弱一点,大家对营销停留在花钱投放、花钱买关键词,基本上还是在于拨出一比获得一些流量,获得一些用户,在营销这里还稍微薄了一点。

(PPT图示)2016年-2017年,数据越来越多被重视,从前端交易数据、物流数据、资金流数据,慢慢转在对用户数据的了解,通过数据怎样更好管理用户、理解用户,去年开始由数据引发出对内容的关注,如果想要更深度的获取更精准的用户,现在这个阶段用好的内容或者用足够精准的匹配到相应的用户的内容是性价比最高的方法,恰恰在出口这方面由于文化差异和语言隔阂导致了生产内容制作短板还是很多,所以内容在我们看来是非常重要的。

海外的流量分布来讲,大的搜索引擎以及社交媒体是我们所有做出海电商的卖家朋友都要争取的。这些平台不是简简单单花钱买关键词做投放这么简单,真正想玩好这些流量,真正把这些流量变成自己的用户,并且让它留存和持续活跃,这里要下很多功夫。

除了电商出海,在互联网出海的趋势来看,第一阶段更多是互联网的工具性产品,以工具类为主,包括浏览器和实本免费工具作为第一波互联网产品出海。逐渐开始演化到从工具转化到资讯类,从工具转化到社交类这样一个趋势,这也印证了一个发展趋势从实用型到内容型转化,越来越多厂商开始关注因为有了工具获取到了流量,通过什么东西把这些流量价值发挥更大?能够把这些流量真正留存下来?做内容毫无疑问是必须要做的事情。

做内容最核心的目的还是对用户的理解,通过各种各样不同形式的内容和不同形式的内容平台获得不同层面的用户。

国内做内容电商、已经不是什么新鲜的词了,大家很清楚,这么多的流量聚集地,原来卖货在阿里、,现在卖货可以,甚至可以在抖音,各种有流量的地方可以做电商转化的消费场景。对于海外也是一样,不同平台上的用户是什么样的,可以通过内容感知客户,包括洞察用户的心理,通过和用户的互动组合出各种推广的渠道,最终把品牌价值打造出来,这是我们对用户、对通过内容获取用户的一套闭环的逻辑。

四、什么值得买的独特优势

目前这个阶段值得买这个平台已经覆盖了差不多全球的189个国家和地区,全平台流量占10%左右,海外用户属性也是男性比较多一些,年轻用户18-34岁占71%,国家分布,除了美国之外,基本上东南国家、日韩、欧洲国家,基本上来自于这些地方。

海外用户最关注的是内容,比较喜欢浏览深度内容,都会进入原创的深度的一些长文章的频道,所以海外用户可以感觉到他们对于我们推出产品评测、购物经验分享,使用产品经验、攻略性文章非常感兴趣。

在出海方面我们希望做到通过我们积累下来的经验,通过不同层次的内容生产和制作推广到不同维度和不同国家的流量平台上,来帮助消费者获得用户,而且这方面一定是在简单投放基础上帮助用户用更低的成本获得流量,用更高的效率把流量转化成销售和购买。现在开始无论是原来的卖家还是工厂,其实都是在非常关注品牌这个事情,而且品牌这个事情也变的越来越重要,海外消费者会有主动的需求了解中国的产品,有一种推力逼着我们一些好的品牌更好的跑出来占领先机。

现在已经在做的就是构建这样一个金字塔,我们叫做“三级的内容生态”,经历了差不多一年时间构建了这样一个内容金字塔,自己在生产内容的同时还可以帮助客户生产不同层级的需求。

最底下一层60%的内容来自海外用户UGC内容,不同国家、不同语种的用户,来到什么值得买海外平台上会主动帮助我们生成一些内容,比如说优惠信息的发布,他们在某一个电商平台上发现了最好的优惠信息可以发布到这个平台上,同时对于某款中国产品的评价以及购买新的。

还有30%是PGC,就是专业的达人,同样也是海外专业的博客主和专业媒体,与我们有过签约合作的这样一些人,比较适合于对于口碑的建设、对于一个卖家需要建立你的店铺,需要口碑,或者说你的新产品刚刚上市的时候,需要达人评测提高转化率和口碑转播力度。

最上面10%是头部KOL用户,这是比较顶级的大网红,更适合真正有更高的品牌诉求的厂商以及产品,通过最头部的覆盖主流媒体流量的意领先把品牌故事和传播力度能够传达的更好。

综合起来,我们用不同层级的内容生产方式分发到全网上不同类型的媒体渠道上,满足不同需求的商业客户的需求,这是我们现在正在做的事情。希望有志于或者有兴趣在出海这个领域深度做内容以及通过内容低成本获客、高效率转化的客户朋友,可以和我们合作,我们在出海内容这方面把这个风口抓的更牢。